Oignon, tomage, fraise et chocolatUne étude de la Grenoble École de Management tend à montrer que les messages « manger bouger » ou «pour votre santé, mangez 5 fruits et légumes par jour» n’ont pas du tout l’effet escompté. Au contraire, ils justifieraient la consommation d’aliments « non sains ».

Carolina Werle et Caroline Cuny, deux chercheuses de Grenoble École de Management, ont cherché à savoir si les messages défilants sous les publicités pour des produits alimentaires avaient un effet sur le comportement des gens qui les lisaient. La réponse est oui, mais le comportement engendré n’est pas celui que l’INPES souhaitait en rendant ces messages obligatoires.

En effet, une recherche a été menée sur 130 personnes différentes. Une partie d’entre elles a dû visionner un film publicitaire avec le slogan au pied de la vidéo, l’autre sans. Ensuite, ces personnes devaient choisir entre manger un fruit ou une glace. Le constat est que les personnes ayant vu le film avec le message préventif ont préféré la glace, alors que ceux sans le message ont choisi les fruits. D’où peut venir ce comportement surprenant ?

D’après Carolina Werle, le message de prévention sert aux personnes comme justification de leur consommation de produits « plaisir ». En effet, en liant ces messages avec ce type de produits, les personnes pensent que manger des fruits et légumes sont une solution contre la prise de poids. Ainsi, en mangeant des fruits de temps en temps, ils ont le droit de s’octroyer ces petits plaisirs caloriques. Le message a alors comme effet de déculpabiliser les gourmands.

Comment faire dans ce cas pour continuer à diffuser le message, sans recréer ce genre de phénomène ? La solution serait de dissocier le message du produit, en l’affichant par exemple avant la publicité, seul à l’écran, et non plus en même temps. Suivant la place du message dans le spot publicitaire, cela va activer un type d’association différent en mémoire. Les images ont aussi un potentiel plus important que les textes, en démontre l’exemple des messages anti-tabac sur les paquets de cigarettes, moins puissant que les images imprimées maintenant sur les paquets.

 

 

Image : Flickr/CC teddylambec

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